Управление Google Рекламой

01

Каждой цели соответствует свой тип кампании.

Кампании в поисковой сети захватывают трафик с наибольшим намерением, поскольку пользователь уже что-то ищет; они основаны на тексте и активируются по ключевым словам. Контекстно-медийная сеть работает по противоположной логике: она повышает узнаваемость бренда и широкий охват с помощью визуальных баннеров на миллионах сайтов, но намерение низкое. Торговые кампании показывают изображение продукта, цену и название магазина непосредственно в результатах поиска — естественный формат для электронной коммерции.

Максимальная эффективность в значительной степени стирает это различие: в рамках одной кампании она использует поиск, контекстно-медийную сеть, YouTube, Gmail и Discover (все ресурсы Google) одновременно. Рекламодатель предоставляет текст, изображения и цели; Машинное обучение Google в реальном времени решает, какой канал и какая комбинация будет приводить к конверсиям. Некоторый контроль передается автоматизации в обмен на масштаб и эффективность.

02

Тип соответствия определяет, на что будет направлен бюджет.

Широкое соответствие обеспечивает самый широкий охват, но наименьшую релевантность; система может запускать показ объявления при любом поиске, который, по ее мнению, связан с введенным ключевым словом. Фразовое соответствие сохраняет смысл поиска, но требует определенного контекста. Точное соответствие обеспечивает самый узкий таргетинг — оно появляется только для поисковых запросов с одинаковым намерением и обычно приносит трафик с самой высокой конверсией. Правильное сочетание зависит от зрелости и бюджета кампании.

Стратегия назначения ставок охватывает аналогичный диапазон: от цены за клик вручную до интеллектуального назначения ставок, когда Google размещает автоматическую ставку на каждом аукционе на основе исторических данных. Такие стратегии, как «Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальная ценность конверсии», решаются мгновенно, исходя из контекста каждого поиска — устройства, времени, местоположения, истории пользователя — вместо применения одной фиксированной ставки. Как только накопится достаточно данных о конверсиях, эта автоматизация обычно превосходит ручное управление.

03

Показатель качества определяет цену каждого клика, за который вы платите.

Google рассчитывает показатель качества от 1 до 10 для каждого ключевого слова, состоящий из трех компонентов. Ожидаемый рейтинг кликов оценивает вероятность клика на основе прошлой эффективности объявления. Релевантность объявления измеряет, насколько близко совпадают ключевое слово и текст объявления. Landing Page Experience оценивает релевантность контента страницы, скорость загрузки, удобство для мобильных устройств и прозрачность.

Высокий показатель качества означает более низкую цену за клик и лучшую позицию объявления при том же бюджете. Низкий показатель означает, что вы платите больше, чем ваши конкуренты, за ту же позицию. И хотя два из этих трех компонентов в основном находятся под контролем рекламного текста, решение о третьем определяется полностью вне кампании, на вашем собственном сайте.

04

Купить трафик легко; посадить его в нужное место сложно.

Компоненту «Впечатление от целевой страницы» обычно пренебрегают больше всего, поскольку после настройки кампании считается, что работа выполнена. Тем не менее, при расчете этого показателя Google учитывает, насколько точно страница, на которую попадает клик, соответствует тому, что искали, как быстро она загружается и насколько четко она указывает пользователю на следующий шаг. Поисковый трафик, направляемый на обычную корпоративную страницу, конвертируется меньше и стоит дороже.

Мы рассматриваем это как конкретную инженерную задачу в рамках нашей собственной инфраструктуры. система создания страниц DMU, _seo_engine, выбирает разные семейства конструкций для каждой отрасли и цели; один из них конкретно производительность конверсии семейство — язык дизайна, основанный на воронках конверсии, показателях кампании, поисковых намерениях и шаблонах потенциальных клиентов, специально определенных для Google Ads и онлайн-рекламы. Другой, основанный на временной шкале семья, в которой на первый план выдвигается хронологическое повествование, также помечается для сценариев Google Рекламы.

Это та самая система, которую мы используем для создания наших собственных SEO-страниц, а не общий шаблон, который потом прикручивают для рекламного трафика. Мы не просто покупаем клики; мы с самого начала планируем, на какой именно логике дизайна построена страница, на которой сделан этот клик.