Gestione di Google Ads

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Ogni obiettivo ha il proprio tipo di campagna.

Le campagne sulla Rete di Ricerca catturano il traffico con l'intento più alto, poiché l'utente sta già cercando qualcosa; sono testuali e attivate da parole chiave. La Rete Display funziona con la logica opposta: genera notorietà del brand e ampia copertura tramite banner visivi su milioni di siti, ma l'intento è basso. Le campagne Shopping mostrano l'immagine del prodotto, il prezzo e il nome del negozio direttamente nel risultato di ricerca — un formato naturale per l'e-commerce.

Performance Max elimina in gran parte questa distinzione: all'interno di un'unica campagna, attinge contemporaneamente a Ricerca, Rete Display, YouTube, Gmail e Discover — l'intero inventario di Google. L'inserzionista fornisce testi, immagini e obiettivi; il machine learning di Google decide in tempo reale quale canale, e quale combinazione, genererà conversioni. Una parte del controllo viene ceduta all'automazione, in cambio di scala ed efficienza.

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Il tipo di corrispondenza decide dove va il budget.

La corrispondenza generica offre la copertura più ampia ma la rilevanza più blanda; il sistema può attivare l'annuncio su qualsiasi ricerca che ritenga correlata alla parola chiave inserita. La corrispondenza a frase preserva il significato della ricerca imponendo però un contesto specifico. La corrispondenza esatta offre il targeting più stretto — compare solo per ricerche con lo stesso intento e in genere porta il traffico con il tasso di conversione più alto. La combinazione giusta dipende dalla maturità e dal budget della campagna.

Anche la strategia di offerta copre una gamma simile: dal costo per clic manuale fino alle Offerte intelligenti, in cui Google inserisce un'offerta automatica in ogni asta basandosi sui dati storici. Strategie come CPA target, ROAS target e Massimizza il valore di conversione decidono momento per momento, in base al contesto di ogni ricerca — dispositivo, ora, posizione, cronologia dell'utente — invece di applicare un'offerta fissa. Una volta accumulati dati di conversione sufficienti, questa automazione in genere supera la gestione manuale.

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Il Punteggio di qualità determina il prezzo di ogni clic che paghi.

Google calcola per ogni parola chiave un Punteggio di qualità tra 1 e 10, composto da tre elementi. La percentuale di clic prevista stima la probabilità di un clic in base al rendimento passato dell'annuncio. La pertinenza dell'annuncio misura quanto si sovrappongono la parola chiave e il testo dell'annuncio. L'esperienza della landing page valuta la pertinenza dei contenuti, la velocità di caricamento, la compatibilità con i dispositivi mobili e la trasparenza della pagina.

Un Punteggio di qualità alto significa, a parità di budget, un costo per clic più basso e una posizione dell'annuncio migliore — un punteggio basso ti costringe a pagare più dei tuoi concorrenti per la stessa posizione. E se due di questi tre elementi dipendono in gran parte dal testo dell'annuncio, il terzo si decide interamente al di fuori della campagna, sul tuo stesso sito.

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Comprare traffico è facile; farlo atterrare nel posto giusto è difficile.

L'elemento dell'esperienza della landing page è di solito il più trascurato, perché una volta impostata la campagna si presume che il lavoro sia finito. Eppure, nel calcolare questo punteggio, Google osserva quanto la pagina su cui atterra il clic corrisponda a ciò che è stato cercato, quanto velocemente si carica e quanto chiaramente indirizza l'utente verso un passo successivo. Il traffico di ricerca inviato a una pagina aziendale generica converte meno e, allo stesso tempo, costa di più.

Nella nostra infrastruttura trattiamo questo aspetto come una questione ingegneristica concreta. Il sistema di produzione delle pagine di DMU, _seo_engine, seleziona una famiglia di design diversa per ogni settore e obiettivo; una di queste è in particolare la famiglia conversion-performance — un linguaggio di design costruito su funnel di conversione, metriche di campagna, intento di ricerca e pattern del percorso del potenziale cliente, definito esplicitamente per Google Ads e la pubblicità online. Un'altra, la famiglia timeline-led, che mette in primo piano la narrazione cronologica, è ugualmente contrassegnata per gli scenari Google Ads.

Questo è esattamente il sistema che usiamo per produrre le nostre stesse pagine SEO — non un modello generico aggiunto in seguito per il traffico pubblicitario. Non ci limitiamo a comprare clic; pianifichiamo fin dall'inizio con quale logica di design viene costruita la pagina dietro quel clic.